Характеристика этапа оценка вариантови выбор решения

Модель типичного процесса покупки рис. Как видно из рисунка, процесс покупки начинайся задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность.

Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов. Однако мы с вами все же будем оперировать полной моделью. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам: Большую часть сведений о товаре потребители получают из коммерческих источников, находящихся в ведении производителей. Но самой эффективной информацией считается та, которая поступает из личных источников. Каждый источник по-своему влияет на решение индивида о покупке. Коммерческие источники несут информацию, а личные источники укрепляют полученные знания или дают им оценку. Собирая доступную информацию, потребитель узнает новые сведения об имеющихся на рынке марках и их свойствах.

К примеру, некий потребитель собирается приобрести портативный компьютер. До начала сбора информации потребитель знает лишь несколько марок из полного комплекта доступных потребителю товаров рис. Знакомые ему марки составляют комплект осведомленности. Дополнительная информация помогла отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечали его покупательским критериям, составили комплект выбора. Из этого комплекта потребитель и сделает свой окончательный выбор.

Последовательность наборов марок, задействованных в процессе принятия решения о покупке. Очевидно, что компания должна разработать маркетинговую стратегию, которая бы обеспечивала ее присутствие в комплектах осведомленности и выбора целевых потребителей. Кроме того, производителю необходимо определить, какие еще марки входят в потребительский комплект выбора, выявить информационные источники потребителей и установить их относительную ценность.

Во-первых, потребитель стремится удовлетворить свою потребность, во-вторых, выбирая конкретную марку, он ищет определенную выгоду, в-третьих, каждый продукт рассматривается как определенный набор свойств, необходимых для удовлетворения потребности. Вот некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов: Потребители выделяют те свойства, которые важны именно для них, и определяют для себя значимость каждого из них, придают разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя.

Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, т. Предположим, потребитель, выбирая компьютер, сократил комплект выбора до трех марок А, Б, В. Допустим, что его интересуют четыре свойства продукта: Будет куплен тот компьютер, который по своим критериям превзойдет остальные. Однако часто потребителя интересует комплекс характеристик товара. Если маркетолог будет знать, какие значения придает потребитель каждому из свойств, то можно будет предсказать, какая марка товара будет выбрана потребителем.

Получим интегрированный показатель, определяющий оценку каждого компьютера: Предположим, что большинство покупателей компьютеров формирует свои предпочтения так же. Обладая информацией о процессе развития образа марки, производитель компьютеров получает возможность повлиять на решение покупателя. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора.

Первый фактор - отношения других людей. Предположим, семья потребителя в целях экономии может настаивать на приобретении самой дешевой марки или модели товара. В результате вероятность совершения дорогой покупки несколько снизится. Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки, которые могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию. Наш потребитель может потерять работу, может появиться настоятельная необходимость в какой-то другой покупке, кто-то из его друзей может поделиться своим разочарованием в выбранном им товаре.

У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой определяет соотношение между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара.

Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен.

Продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойств. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя.

В случае удовлетворения он, вероятно, повторит покупку товара при возникновении необходимости в нем. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки.

Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей.

Добавить свое объявление Загрузка Одна из обычных Рис. Модель процесса покупки человеческих нужд - голод, жажда - возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение.

См. также